Qualche giorno fa mi è capitato di visitare il profilo social di un’azienda (…). Le immagini erano curate, la qualità fotografica era elevata e la comunicazione sembrava costruita con attenzione. Ho iniziato a scorrere il feed aspettandomi di comprendere rapidamente quali fossero le produzioni che rendevano quell’impresa speciale, quali competenze avesse sviluppato negli anni e perché il mercato avrebbe dovuto scegliere proprio lei.
Terminata la navigazione però mi sono accorto di non aver trovato risposta a nessuna di queste domande. Avevo visto molti prodotti ma non avevo scoperto nulla dell’azienda che li aveva realizzati. Non avevo percepito la sua storia, le sue competenze, il suo patrimonio di conoscenze e soprattutto non avevo compreso quale fosse il suo vero vantaggio competitivo.
È una situazione molto più diffusa di quanto si possa immaginare.
Il saper fare non basta più
Nel confronto quotidiano con le imprese della rete Euteknos è emerso con chiarezza un elemento ricorrente: molte aziende possiedono competenze straordinarie nel saper fare, ma sono molto meno allenate nel saper comunicare e vendere il valore di ciò che realizzano.
Questa difficoltà non riguarda la qualità delle produzioni che spesso raggiunge livelli di eccellenza assoluta ma la capacità di renderla comprensibile a chi si trova dall’altra parte dello schermo o del tavolo di una trattativa.
Per anni è stato sufficiente realizzare prodotti migliori della concorrenza. Oggi non è più così. La qualità rimane indispensabile ma da sola non genera valore percepito se non viene spiegata e resa riconoscibile.
Quando tutti comunicano le stesse cose
Osservando la comunicazione di molte imprese della manifattura artistica emerge un altro aspetto interessante. I messaggi si concentrano quasi sempre sugli stessi concetti: maestria, tradizione, innovazione, lavorazione artigianale e qualità dei materiali.
Sono tutti elementi importanti ma non bastano più a distinguere un’azienda dalle altre.
Se ogni impresa racconta la propria eccellenza utilizzando le stesse parole il mercato fatica a cogliere ciò che rende davvero unica una produzione. Il rischio è che il prodotto venga percepito come semplicemente “ben fatto” senza comprenderne la vera identità.
La differenziazione nasce quando un’azienda riesce a spiegare non soltanto cosa produce ma perché lo produce, come ci è arrivata e quale patrimonio di competenze, cultura e ricerca custodisce. Quella che abbiamo sempre definito come “la storia” che sta dietro a un’azienda o a un prodotto.
Il vero valore è quello che non si vede
La manifattura artistica italiana possiede un patrimonio immateriale enorme che spesso rimane nascosto. Infatti dietro ogni prodotto non esistono soltanto materiali e lavorazioni ma anche storia, pensiero progettuale, cultura, simbolismo, identità, ricerca, unicità e significato, ecc.
È questo insieme di elementi che trasforma un oggetto in qualcosa di desiderabile.
Pensiamo ad esempio a una fornace che realizza vetro artistico. Chi osserva il manufatto finale vede un oggetto di straordinaria bellezza ma difficilmente può immaginare la conoscenza necessaria per governare le temperature, la sensibilità richiesta nella lavorazione, gli anni di esperienza indispensabili per ottenere determinate trasparenze o la continua sperimentazione che permette di sviluppare nuove forme e nuovi effetti cromatici.
Lo stesso vale per un laboratorio che lavora il legno massello, per chi scolpisce il marmo, modella la ceramica, forgia il metallo o realizza tessuti di alta qualità. Ogni prodotto è il punto di arrivo di un lungo percorso fatto di ricerca, esperienza, cultura manifatturiera e capacità progettuale.
Ed è proprio questo percorso che il mercato desidera conoscere.
Dal prodotto al significato
Oggi il valore percepito nasce sempre meno dall’oggetto e sempre più dalla comprensione del processo che lo ha generato. I clienti non acquistano soltanto un tavolo, una lampada, un’opera in vetro o un complemento d’arredo. Acquistano competenze, affidabilità, cultura, identità, visione e valori. La vera sfida della manifattura artistica consiste quindi nel trasformare il prodotto da semplice oggetto a qualcosa di desiderabile, affascinante e memorabile.
Quando un’impresa rende visibile tutto ciò che normalmente rimane nascosto, il prodotto assume un significato completamente diverso e diventa molto più difficile sostituirlo con un’alternativa apparentemente simile ma priva della stessa storia.
Comunicare è una competenza competitiva
Viviamo in un mercato in cui clienti, buyer, architetti, designer, partner e talenti vengono raggiunti ogni giorno da migliaia di contenuti. Se un’azienda non riesce a spiegare ciò che la rende unica finirà inevitabilmente per essere confrontata soltanto sul prezzo o sull’estetica del prodotto.
Per questo motivo la comunicazione non può più essere considerata una semplice attività promozionale. È una competenza strategica al pari dell’innovazione, della qualità produttiva, della ricerca e sviluppo.
Lo storytelling (il raccontare la storia) non è un esercizio creativo riservato ai grandi marchi ma uno strumento che consente di trasformare esperienza, competenze e cultura d’impresa in un patrimonio comprensibile e riconoscibile dal mercato. È semplice da fare ed efficace soprattutto in un periodo come questo dove tutti noi siamo bombardati quotidianamente h24 di messaggi vari sui social. Le persone non ricordano semplicemente ciò che vedono. Ricordano ciò che comprendono.
Dall’artigiano all’imprenditore
Tra le competenze che le imprese saranno chiamate a sviluppare nei prossimi anni, la capacità di raccontare, comunicare e vendere il proprio valore assumerà un ruolo sempre più centrale. L’obiettivo non è cambiare l’identità delle aziende della manifattura artistica ma valorizzare ciò che già possiedono.
Significa aiutare gli imprenditori a rendere più attraenti e desiderabili i propri prodotti, comunicarne il valore culturale e simbolico, presentarsi con maggiore efficacia a buyer, architetti, designer e interlocutori internazionali e trasformare il talento artistico in un progetto imprenditoriale sostenibile. Il passaggio decisivo sarà quello che porterà molte realtà a evolvere da artisti e artigiani di straordinario valore a imprenditori capaci di promuovere, raccontare e vendere quel valore. Perché il mercato non premia soltanto chi sa fare bene le cose. Premia chi riesce anche a spiegare perché quelle cose sono uniche.
Il vantaggio competitivo nasce quando il valore diventa comprensibile
In Euteknos crediamo che la competitività della manifattura artistica non dipenda esclusivamente dalla qualità delle produzioni ma dalla capacità delle aziende di renderla riconoscibile e desiderabile. Il Made in Italy continuerà a distinguersi nel mondo per il suo straordinario saper fare. Tuttavia il vantaggio competitivo del futuro apparterrà alle aziende che sapranno trasformare quel sapere in una narrazione autentica, capace di comunicare il valore delle proprie competenze, della propria cultura e della propria identità. Non basta più saper fare. Bisogna anche saper raccontare e comunicare il proprio valore. Perché il valore esiste già nelle nostre imprese. Ciò che farà davvero la differenza sarà la capacità di renderlo visibile al mondo.
